Effie България 2020: Рекламата не е самоцел, а инвестиция

Правилната стратегия, облечена в силен криейтив, наистина работи и носи резултати

Колаж: Дир.б

Effie България 2020: Рекламата не е самоцел, а инвестиция

Правилната стратегия, облечена в силен криейтив, наистина работи и носи резултати

09:58 | 27 ноември 2020 | Редактор : Александра Ангелова 2 805 Колаж: Дир.б

Какви са тенденциите в маркетинга и рекламата в условия на пандемия? Разговаряме с Иво Алтънов - Управляващ директор, Noble Graphics; член на журито на Effie България 2020, в специално интервю за Dir.bg.

- Какво е значението на наградите Effie за компаниите у нас и защо са толкова престижни?

Наградите Effie показват смисъла от нашата работа и това, че правилната стратегия, облечена в силен криейтив, наистина работи и носи резултати. Доказват, че рекламата не е самоцел, а инвестиция и този, който съумее да инвестира правилно, получава съответната възвращаемост. Нека не забравяме, че Effie e и единствената международна награда за маркетингови комуникации, която и агенции, и рекламодатели имат шанса да спечелят у нас. И това, ако не е достатъчен стимул за престиж, не знам...

- Как извънредната ситуация тази година се отрази на рекламния бранш у нас и какво ще бъде отражението ѝ на тазгодишното издание на Effie?

Във времена на криза обикновено компаниите съкращават първо бюджетите си за маркетинг и реклама, защото гледат на тях като на излишен разход. Това именно се случи и по време на извънредната ситуация през тази година - бюджетите за реклама драстично спаднаха, а някои дори тотално бяха замразени. За съжаление, не всички компании гледат на кризата като възможност да инвестират, за да излязат едни гърди напред след като бурята отмине. Потребителите нямат склонността да помнят дадена марка и лесно я заменят с друга. Агенциите от друга страна, притиснати от ограниченията, се принудиха да търсят алтернативни начини за комуникация с потребителите. В тази връзка, на тазгодишното издание на Effie очаквам да има повече заявки с по-нестандартни творчески и медийни решения, целящи да постигнат по-краткосрочни резултати.

- Съдейки по вече състоялите се награди Effie по света, какви тенденции наблюдаваме в най-успешните кампании за 2020?

Не бих казал, че се наблюдават ясно изразени тенденции, особено такива свързани с глобалната пандемия от COVID-19. Повечето регламенти обхващат периода от началото на 2019 г., а много от наградите Effie, особено тези в Европа, се случват в края на съответната година и все още не са известни победителите там. Едно е ясно - да, пейзажът се променя, всичко става по-динамично с навлизането на новите технологии, но ефективността остава водеща!

- Тази година Effie Awards България има нова категория: "Маркетинг при актуални събития". Според Вас необходими ли са и други промени в конкурса, съобразени с новия контекст?

Категорията е нова за България и има за цел да отличи маркетинговите комуникации, създадени по повод на конкретни събития от всякакъв характер. Може би съвсем естествено идва у нас сега - по време на извънредната ситуация с COVID-19 и аз очаквам повечето заявки в нейното първо издание да бъдат свързани именно с нея. Иначе, подобна категория не е нова за Effie - "topical marketing" или "carpe diem" категории съществуват отдавна в други издания на конкурса по света. Обсъждаме и въвеждането на други промени в категориите на Effie България занапред. От няколко години дискутираме дали да не се въведат категории като "Нискобюджетна кампания" или "Въвеждане на нов продукт/услуга на пазара" например, както и дали да не се разделят някои от съществуващите категории на подкатегории. Аз лично съм на мнение, че промени са нужни и конкурсът трябва да се развива, за да бъде актуален на случващото се около нас. Всяка промяна, обаче, трябва първо много добре да бъде обмислена, след това и комуникирана, а това изисква време.

- Колко важен е блестящият криейтив за добрата ефективност?

Много кампании постигат резултати и без особено да блестят с криейтив, стратегия или уникален потребителски инсайт. Въпросът, който винаги си задавам, е: няма ли те да постигнат в пъти по-добри резултати, ако всяко едно от тези звена блести? Нещата в рекламата са логически свързани и аз вярвам, че добрият криейтив, подчинен на правилната стратегия и изведен на базата на силен потребителски инсайт, няма как да не доведе до добри резултати. Това особено много важи за марки, намиращи се в силно конкурентна среда или при равни други условия, и примерите за това са много.

- Кое в първото нещо, което искате да видите в една заявка, и кое е последното?

Естествено, че първо искам да видя добри резултати, но те трябва да са поставени в правилния контекст и по възможност да са постигнати с добра стратегия и отличаващ се криейтив. Не обичам да виждам объркани заявки, съшити с бели конци. Всички ние се занимаваме с комуникация и смятам, че, ако не можем да комуникираме по блестящ начин собствената си работа, то по-добре изобщо да не го правим.

Конкурсът Effie® Awards отличава най-впечатляващите постижения в областта на маркетинговите комуникации - идеите, които работят.

За повече информация посетете страницата www.effiebulgaria.org

Наградите Effie България 2020 се провеждат с изключителната подкрепа на bTV Media Group - платинен спонсор и на Санофи България - златен спонсор.

Иво Алтънов е управляващ директор в Noble Graphics от 2006 г. Под негово ръководство компанията се налага като една от най-престижните и награждавани рекламни агенции в България - печелейки награди на редица местни и международни фестивали.

Занимава се с маркетинг, реклама и стратегическо планиране от 20 години. Ръководи работата по множество кампании за локални и международни марки, като взема активно участие и в творческия процес по създаването им. Член е на журито на EFFIE България, ФАРА, EACA EURO EFFIES и Апелативната комисия към НСС.

ИЗБРАНО