17-11-2017 20-11-2018

"Нулева толерантност към зелената заблуда“

Пътят към ада е постлан с добри намерения - при случаите на greenwashing не става въпрос за заговор, а по-скоро за престараване и свръхентусиазъм

Снимка: БТА/АП

"Нулева толерантност към зелената заблуда“

14:51 | 13 януари 2023 | Автор: Денислав Борисов, denkstatt България 39 9182 Снимка: БТА/АП

"Нулева толерантност към зелената заблуда", обяви генералният секретар на ООН Антонио Гутериш в края на отминалата 2022 г. на годишната климатична конференция COP 27. Очакваше се във фокуса на срещата тогава да бъдат новите европейски регулации за климата, но всъщност на масата беше сложена темата за greenwashing-а. Според ООН все повече компании декларират ангажираност към зелените цели. Това съвпадна с решението на Австралийските регулаторни органи да наложат първата за страната и една от първите в света, глоба за компания, уличена в машинации при своите дейности за декарбонизация. Tlou Energy, които разработват проекти за осигуряване на енергия от газ, слънце и водород за Африка, са платили над 50 000 австралийски долара заради подвеждащи послания, свързани с устойчивостта.

Green Deal

Защо всичко това се случва сега? Моментът съвпада с настъпването на ESG като тема и придобиването на по-голяма публичност на политиките за устойчивост. Доскоро това беше непозната територия, в която газеха само най-големите компании, а сега е част от дневния ред на медиите и обществото. Съвпада и с разрастването на мащабите на няколко сериозни регулаторни изисквания - Таксономията, GRI, както и току що приетата от Европейския парламент Директивата за отчитане на корпоративната устойчивост (CSRD). И най-вече, защото ESG все по-често е маниер за натриване носа на конкурентите: потребителят буквално е залят от "зелени" послания и продукти. Пазарът изпада в ситуация, при която тези, които наистина правят устойчиви продукти са ощетени от тези, които претендират за това, но без да имат покритие. Причината е в нагласите - според проучване на Green Print от 2021 г. 75% от младите под 30 години са склонни да похарчат повече за стока, ако идва от устойчива марка. Расте поколение, което е възпитано в тези убеждения, търси и вярва на всичко "био" или "еко", което е още една причина някои компании да надуват и манипулират това, което правят. Затова се налага да има по-ясни и конкретни правила или поне това казват хората, които се опитват да ги наложат. Защото върви и друга тенденция - "зеленото" се превръща в клише. Непрекъснато се увеличават компаниите под флага "екологично" и заради това много хора поставят под съмнение практиките за устойчивост. Това прави уязвими всички, включително и тези, които наистина полагат усилия.

Друг важен въпрос е отклонява ли се вниманието от нещо друго, защото темата за greenwashing-a и бизнесът не е никак нова. Всъщност с термина се описват компаниите, които подвеждат обществото, че правят повече за околната среда, отколкото в действителност. Или когато бизнесът харчи повече пари и време, за да се рекламира като еко, отколкото действията му водят до реални екологични ползи. И когато следването на ESG политиките се използва като маркетингов трик за увеличаване на популярността и печалбата, а не е част от реалните фирмени ценности и действия. И въпреки, че съществува като понятие още от 80-те, зелената заблуда, както е прието да се превежда на български, претърпя известни промени през последните години. Компаниите са все по-чувствителни да не бъдат обвинени в двуличие. Щетите могат да бъдат, както имиджови, така и финансови. В Австралия според закона от октомври, глобата може да достигне до 50 млн. долара за невярно и подвеждащо поведение. Самото водене на съдебни дела обаче е способно така да подкопае доверието в един бизнес, че той да фалира за дни.

Като консултанти знаем, че монетата винаги има две страни. Тук стои въпросът - не отиват ли подобен род регулации твърде далеч? Как може доброволното да бъде регулирано? И до какво ще доведат тези процеси - до ограничаване на greenwashinga-а или до по-голяма изобретателност и гъвкавост на тези, които се възползват от него? Практиката показва, че правилата са работещи, когато не задушават бизнеса, а дават възможност на по-добрите да ги използват, за да изпъкнат. Да бъдат подкрепа за успеха им. В случая със "зелената заблуда" отново пазарът ще покаже кои са устойчивите в бизнеса и кои само се представят за такива. Но ако един бизнес иска да избяга от подозренията, че мами, то има няколко неписани правила. Първо - не преувеличавайте. ESG политиките са повод да се похвалите, особено когато сте постигнали напредък, но не и да се самозабравите. Второ подбирайте езика, с който разказвате за успехите си в устойчивостта - думи като "еко", "био" или "натурален" вече са близо до клишето и не трябва да се използват без покритие. Също бъдете честни с недостатъците си - винаги е по-добре, когато отбелязвате постиженията си да не неглижирате това, което още не ви достига, но пък полагате усилия и се стремите да изпълните. И най-вече говорете конкретно за нещата, за които имате реални доказателства, че са свършени и можете да гарантирате за тях.

Както гласи поговорката - пътят към ада е постлан с добри намерения. Обикновено при случаите на greenwashing не става въпрос за целена измама или заговор, а по-скоро за престараване и свръхентусиазъм. Моралната полиция обаче вече е реална. И налага реални глоби. Трудно е да се предвиди колко далеч ще стигнат обвиненията и реалните дела срещу компании, които са заподозрени в манипулации, но началото на тези процеси вече е дадено. И тук опираме до принципния смисъл на ESG - може да даде резултат само, ако е реално припознато от една компания и работи за нейния успех.

*Авторът е част от екипа на denkstatt България - консултантска компания в сферата на ESG и прилагането на целите на зеления преход. Вече 15 години работят с бизнеса да постигне устойчиво развитие.